Enchères pour espaces publicitaires avec annonceurs sensibles aux vues et aux clics

Session : SS7-1 / SS7 : Contrôle et Optimisation Stochastique
Mercredi 10 février 15:00 - 16:00 Salle : RP10
Patrick Maillé et Bruno Tuffin

Les emplacements dédiés à la publicité sur des pages web ou via des moteurs de recherche sont habituellement vendues via des enchères. Le paiement se fait alors soit à chaque impression comme ce qui se fait classiquement dans les autres médias, ou--plus souvent en ligne--à chaque clic. Mais les annonceurs peuvent être sensibles à la fois aux vues (pour augmenter la notoriété d'une marque) et aux clics (pour une conversion directe en ventes), une distinction rarement prise en compte dans les modèles existants. Or il peut y avoir une grande hétérogénéité entre les préférences de différents annonceurs : par exemple, une société comme Coca-Cola bénéficiera difficilement de ventes à partir d"un clic sur une de ses annonces, alors qu'une annonce pour un bien périssable (billet d'avion, chambre d'hôtel) a principalement pour but d'attirer des clics et de conduire directement à la vente d'un produit. Au cours de cet exposé, nous généraliserons les mécanismes d'enchères habituellement utilisés en considérant simultanément les deux composantes tarifaires : un prix à chaque fois que l'annonce est présentée, et un prix additionnel si elle est cliquée. En appliquant les résultats classiques sur les enchères de Vickrey-Clarke-Groves (VCG), nous montrons comment calculer les paiements pour garantir les propriétés de compatibilité d'incitation (c'est-à-dire la révélation des vraies valuations) pour les annonceurs ainsi que la maximisation de la valeur des espaces publicitaires (slots). Le cas d'un slot unique est traité tout d'abord, puis celui de plusieurs slots. Dans ce dernier cas, nous suggérons une légère modification de la règle VCG en suivant le principe des enchères au second prix généralisées, communément utilisées pour les annonces en ligne. Cette autre règle permet un calcul des prix plus simple et plus compréhensible pour les annonceurs, ainsi qu'un revenu plus élevé pour les vendeurs d'emplacements publicitaires malgré des propriétés d'incitation moins évidentes.

Mots clés : enchères, annonces en ligne, optimisation